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        “潮流玩具” 正在被 “炒玩”

        來源:Vogue Business    時間:2021-11-03    站內收藏

        你能想到周杰倫、林俊杰和歐陽娜娜除了音樂之外有什么共同的愛好嗎?他們都是潮流玩具的愛好者。潮流玩具在市場中吸引了一眾消費者,相比較于服裝或配飾產品在性別和風格上受到的限制,潮流玩具的受眾對象更為廣泛。

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        周杰倫、林俊杰、歐陽娜娜經常在社交媒體上分享自己的潮玩收藏品。圖片來源:Instagram @jaychou,@jjlin,@nanaouyang

        潮流玩具是潮流文化不斷發展而產生的眾多衍生產品之一,它也被稱為藝術玩具或設計師玩具。起源于 20 世紀末的中國香港和日本,潮流玩具在 1999 年由香港潮流玩具教父 Michael Lau 將這個形式和概念帶到大眾的眼前,打通商業化的路徑。

        信奉 “所有藝術品都是玩具,所有玩具都是藝術品(All Art Are Toys, All Toys Are Art)” 的理念,潮流玩具是一種融入藝術、設計、潮流、繪畫、雕塑、動漫等多元素理念的玩具,主要類型有次元玩具、設計師玩具、平臺玩具和藝術家玩具等。

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        香港潮流玩具教父 Michael Lau 于 1999 年創立 “ Gardener ” 系列公仔。

        圖片來源:Vogue, Instagram @michaellau

        近年來 “潮玩” 愈加受到潮流人士的喜愛,“潮玩” 市場也從默默無聞變為時下熱門。據艾媒咨詢發布的《2021 年第一季度中國潮玩行業發展現狀及市場調研分析報告》顯示,中國潮玩市場的規模不斷擴大,2020 年的經濟市場規模達到 294.8 億元,預計 2021 年將以 30.4% 的增速升至 384.3 億元。

        “潮玩” 正在被 “炒玩” 

        龐大的 “潮玩” 市場,自然會帶來豐厚的利潤。

        一些平臺玩具在品牌知名 IP 的加持下,在二級市場的表現異常 “火爆”。自球鞋市場遇冷之后,部分市場的重心逐漸偏向于潮流玩具。這當中,無論是日本 Medicom Toy 旗下的 Be@rbrick 產品,或是國內泡泡瑪特公司推出的 1000% Mega 系列潮玩產品,都受到了廣大消費者的歡迎。

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        Be@rbrick x Sorayama x Daniel Arsham 三方聯名,價格曾高達 6 位數,被譽為 2019 年的 “熊王”。圖片來源:@Medicom_toy

        Be@rbrick 這個曾屬于 “天花板” 級別的潮流玩具,正變得更加親民。以往的限定款和特殊款,無論是數量或是價位上,都是少部分人才能觸碰到的,F在, Be@rbrick 系列更側重于推出普通款產品,能感受到品牌是想讓更多的消費者可以購買到這些產品。憑借它多年來在潮流人士心中的地位,普通款產品特點是數量多、價位低,相比較于幾萬塊的限定款,花幾千塊就能買到曾經心中的 “神級產品”,這種誘惑讓 Be@rbrick 斬獲大量的消費群體。

        消費群體在哪里,市場就在哪里,資本也就在哪里。Be@rbrick 在二級市場極受歡迎,利益的趨勢下,也出現了種種不好的現象。

        九月,中國江門海關查獲一批涉嫌以低報價入境的 Be@rbrick 產品,其中也不乏一些時下的熱門款,價值在千元到萬元不等。同期,根據忠實玩家的觀察,Be@rbrick 的二級市場價格在諸如閑魚和得物等交易平臺上,一周內經歷了如過山車般的起伏 —— 平均成交價格一度上揚了 40% 左右,然后又急速跌回到上漲前的價格區間 —— 這背后一定是有人在推動市場。

        此外,假貨泛濫等種種跡象可以感受到市場正朝著病態去發展。當資本介入市場后,消費者更要重新去思考潮流玩具本身的價值,以及它存在的意義。

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        今年九月,我國江門海關查獲一批涉嫌以低報價入境的 Be@rbrick 產品。圖片來源:微博 @央視網

        要說話題度,泡泡瑪特在潮玩市場中正大紅大紫。憑借盲盒系列產品打造的良好基礎,泡泡瑪特也開始向大型潮玩市場拓展。今年推出了幾個知名 IP 1000% 比例的大型產品,并借助明星帶貨進行宣傳,制造了極高的話題,成為潮玩市場炙手可熱的一顆新星。此系列產品的 “饑餓營銷” 策略使它在二級市場供不應求,許多消費者表示它的價格極度飛漲,溢價情況嚴重。

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        泡泡瑪特 SPACE MOLLY “西瓜”。圖片來源:泡泡瑪特 Pop Mart

        潮玩作為潮流文化的載體,目前它被人們賦予的價值是否超過了產品本身?在二級市場利益的驅使下,通過制造話題或轉賣等炒高價格,“潮玩” 成為一種新型的賺錢工具,或許未來會演變成一支新型 “股票”。

        潮流玩具存在的意義是輸出文化, 而不是炒作話題和銷量 

        當潮流文化漸入大眾視野,受到更多人的喜愛時,消費者已經不滿足單一的將潮流文化賦予到玩具或音樂等產品身上,一些品牌通過將潮流元素和自身產品進行融合為消費者制造新的沖擊。

        甚至高居時尚頂端的奢侈品品牌也對潮流文化開啟大門,選擇將潮流品牌主理人納入麾下,或者和潮流人士聯合拓展相關潮流單品。無論是 Dior 男裝的設計師 Kim Jones 將說唱歌手 Travis Scott 標志性的沙漠和仙人掌等元素帶到 2022 夏季男裝的秀場甚至是融入產品設計當中,還是 Virgil Abloh 在 Louis Vuitton 新一季男裝秀場上發布和 Nike 的聯名鞋款,這些結合了雙方品牌自身的 DNA 的奢潮產品,不但拓展了品牌的設計理念、注入 “新鮮的血液”,同時也吸引到一大批潮流文化愛好者,無疑給品牌帶來了話題并拓展了市場。

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        Dior 2022 夏季男裝秀場中融入 Travis Scott 沙漠、仙人掌等元素。圖片來源:Dior

        潮流文化在產品的輸出不止停留在實體層面,甚至希望帶給消費者更多角度的潮流體驗,讓他們全方面感受到文化理念,因此部分品牌選擇把這種文化賦予到更多產品當中。

        Virgil Abloh 在其個人品牌 Off-White 新一季中攜手定居紐約的涂鴉藝術家 Katsu 帶來了全新的合作系列「OffKat」,并發布同名游戲,讓玩家在游戲中可以全方面體會街頭涂鴉的魅力,并領略到涂鴉背后的 Hiphop 文化。

        Louis Vuitton 為紀念品牌創始人 200 周年誕辰,推出手游「Louis The Game」。在這款游戲中,玩家可以一邊欣賞游戲中巴黎街頭的場景,一邊完成任務。這都是幫助品牌在拓展周邊產品的同時,更合理的表現自己所想傳達的文化,給消費者帶來豐富的體驗和感受。

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        Louis Vuitton 為紀念品牌創始人誕辰 200 周年紀念日,推出電子游戲 「Louis The Game」。

        圖片來源:Louis Vuitton

        然而,一些品牌在賦予產品文化上就略顯突兀。奢侈品皮具、服裝公司去開發運動產品,生產一個非擅長領域的產品,并加上自己品牌的 logo,比如滑雪板、滑板和自行車等。這類產品很難在實際中得到應用,他們的誕生更偏向于一個話題產品甚至成為用來擺設的收藏品,然而它們并不具備收藏品傳統意義上的價值。

        如果一個傳統品牌僅靠添加潮流 IP,而妄圖將單次的產品價格提高到幾十倍,這種不匹配的價值關系,既不是一種真實價值的體現,也容易對品牌力的長遠發展帶來負面影響。這樣的聯名產品,其價值更多的是來源產品自身,還是被賦予的品牌話題價值?有理由相信,品牌可能想的更多的是去制造一個和潮流相關的熱點話題,順勢收割潮流追隨者,而非制造真正有意義的產品,把文化與品牌自身基因結合,從多平臺、多角度向消費者傳達品牌理念。

        盲目推崇終將 “毒害” 潮玩市場 

        盡管潮流文化已有多年歷史,但從商業角度出發,它的市場并不完善。無論是潮流玩具的價值正朝著 “泡沫經濟” 化發展,或是品牌不斷產生的潮流文化單品,無疑反映出當下部分市場在與潮流文化結合之后,正朝著 “利益至上” 的方向發展。

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        當下部分市場在與潮流文化結合之后,正朝著 “利益至上” 的方向發展。圖片來源:VCG

        相信每個人都不想看到自己所熱愛的文化被 “玷污”,不要因為利益驅逐被資本市場過度消費。真正讓潮流玩具能夠吸引到一批極其忠誠的追隨者的是它所傳達出的獨特生活方式和態度,而不僅僅是因為它在市場中表現的價格 “上漲曲線”。

        回顧潮流市場近年來的發展,可以看出中國消費群體具備很強的接受新文化的能力。然而,在文化吸納的過程中,急于求成只會欲速則不達!笆裁戳餍形揖腿ネ媸裁础 這可能是目前大部分消費群體的想法。只考慮到流行性和話題度,沒有從自己的內心出發、去考慮它究竟適不適合自己,盲目的跟風只會害了市場。

        目前,中國潮流玩具更傾向于 “玩具潮流”,人們把關注放在玩具及其熱度上,而不是潮玩本身應承載的潮流文化。這種 “膚淺” 的喜歡,只會加快潮流文化壽命的消耗。

        消費者畢竟是被動的,市場的主導權掌握在商家手中。品牌方的行動將直接影響潮流玩具甚至是潮流文化還能走多遠。曾經被資本 “染指” 而價格瘋狂上漲的球鞋市場,已經受到了中國政府的嚴格監管,這無疑為越來越病態的潮流玩具市場敲響了警鐘:如果只看重當下潮流玩具的盈利能力,一味的發展價格而不去管控產品,那么潮玩市場的命運必定是走向末路。


        本文來源:Vogue Business

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        關鍵詞: 潮流玩具 
        作者:cdo
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